[VIP第1年] 指数:3
数字营销时代，万物皆媒。企业如何抓住数字营销的大趋势，撬开流量之门，找到属于自己的精细客户呢？
本篇文章，将带大家充分认识数字营销，并分析当下数字营销的发展趋势，***给出企业一些切实可行的建议。
来源：华营管理私塾 华营2023年年度论坛
作者：彭鹏 华营导师、华为公司前消费者BG EMT成员、电商平台部总裁、集团采购管理委员会委员
01 什么是数字营销？
数字营销的概念：指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。使用数字传播渠道或数字技术传递营销信息进而影响受众，实现品牌宣传、销售转化和用户沉淀。
数字营销的特点：集成性、个性化服务、更丰富的产品信息、更大的选择空间、更低廉的成本优势、更灵活的市场营销、优化服务。此外，数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。
数字营销的分类：•按营销目的分：品牌广告和效果广告。品牌广告通常是指立足于长远的，不具备当下销售特点的一种品牌形象广告，而效果广告是指针对特定的产品和特定的服务，具备销售导流作用的广告。
•按营销渠道分：公域营销和私域营销。简单来说，公域营销大都是需要付费的，比如抖音、微信、电视台、报纸、广告牌等，反之，私域营销大都是不付费的，比如自己的官网、APP、小程序、公众号、视频号等，这些平台的客户购买商品或服务后，会录进销售系统，然后这些客户是可以直接触达的。数字营销的现状：数字营销已成**主要营销方式，效果广告更受广告主青睐。2022年网络广告市场规模约万亿元。得益于广告效果可量化，网络广告中电商、信息流、搜索广告等效果广告占比高达82%，且增速高于品牌广告。
02 数字营销与传统营销的对比
数字营销与传统营销有何区别呢？接下来从10个维度简要分享。
1）营销类型
传统营销是结构化的，清晰的，例如热线电话；数字营销是分离的，分散的、不清晰的，可以实时进行状态更新，可以在多个地方出现，例如广告活动、博客、社区文章、评论、微博等。
2）传播方向
传统营销是无向的（单对多），信息由企业发布（主动的），客户只能听（被动的）；数字营销则是多向的（多对多），企业和客户都是诉说者与倾听者（都是主动的）。
3）日程安排
传统营销大都是长期的，需要花很多时间去计划和长期的推广；而数字营销的日程安排是自发的，广告活动没有具体的计划，可以根据需要灵活调整。
4）客户交流
传统营销的交流在公司和单独客户之间（通过邮件、电话或信件），讨论内容保密；数字营销对评论的回复是即时而公开的，任何人都可以阅读和参与讨论。
5）时间
传统营销只在工作时间，在工作日的时间之外没有相应的活动服务；数字营销则是长久的（7*24h），可以即时阅读回复客户的评论和要求，需要24小时的关注。
6）成功机会
传统营销是特定的，对一些特别的目标客户和市场有效；数字营销具则有普遍性，何时何地都可以（对公众都有效）。
7）经验作用
传统营销存在着相似的成功活动，确定的情绪，可借鉴性比较大；而数字营销因技术要求的变化、营销概念的革新等因为在经验上是不同的，存在着创新，可借鉴性相对传统营销而言较小。
8）监督
传统营销主要由竞争者和消费者协会监督；数字营销的活动会受到消费者协会、竞争者、平台运营者和用户的监督。
9）语言
传统营销在语言上比较正式、官方；而数字营销则较为真诚、直接。
10）参与人
传统营销的参与人主要是公关部门、销售部门；数字营销的参与人除了新媒体部门，甚至还会通过在线的形式卷入用户，企业全体员工和管理层。
03 当下数字营销发展的八大趋势
▇ 01 用户圈层化-针对新消费人群，使用更加个性化的沟通方式
每个用户由于互联网行为轨迹和浏览84050b17-9272-49c7-b726-fcf11e92b226，搜索历史，APP使用84050b17-9272-49c7-b726-fcf11e92b226等的不同，身上带有多种立体化不同维度的标签，比如“宝妈，白领，头部城市......“,随着大数据的积累，这些标签越来越精细，用户画像越来越清晰。
**终这些数据都可以转化成有价值的商业信息，精细定义这些客户后，通过内容和权益把这些人聚到一起，**终形成品牌的圈层，通过圈层影响更多的圈外人加入，这就是圈层营销。
对于圈层营销，可以遵照这五大步骤：
（1）准确划圈子，即通过数据分析，将目标客户划圈子。
（2）寻找“圈中***”，然后让其为你进行代言。
（3）挖掘专属渠道，不断拓宽圈子。
（4）可靠活动，通过活动实现与目标人群的链接以及转化。
（5）维护并保养圈子。
▇ 02 内容视频化-是未来十年内容领域的主题，短视频+直播占领用户时长
视频内容由于更低的消费与生产门槛、更丰富生动的内容呈现方式成为较文字、图片更流行的媒介形式。
其中，短视频已成为娱乐行业用户规模和使用时长**多的内容形式。截止到2022年12月，短视频用户规模超过9亿，月使用时长长达42.6小时。
与此同时，短视频信息流营销也蓬勃发展，抖音、快手成为短视频营销的主要平台。主要营销方式是在短视频APP的视频流中投放广告，属于效果广告。
受益于算法推荐、视频流的产品形式等，该类广告具有用户体验好，高转化率、高匹配性的特点。例如，我们近期在关注或搜索某个商品，然后某天你在刷视频的时候，就能看到相关的商品推荐，这背后就是基于强大算法推荐。
▇ 03 传播去中心化——KOL/普通用户成为重要传播节点，KOL营销成为主要营销方式
5G技术、流量成本的降低促使数字营销的内容、传播方式和受众发生一系列变化，传播去中心化是目前内容传播的特征之一。
在传播去中心化时代，KOL营销风头正盛。何为KOL营销？比如企业与大V，拥有百万粉丝的视频主合作，利用其粉丝进行社会化营销，比如种草、直播带货等。据数据显示，2022年有50%的广告主增加了KOL营销。
那如何选择合适平台的KOL呢？
一般来说，长尾KOL（即比较少订阅者/追踪者的网红，他们的目标是比较具体的观众）粉丝少，但粘性高，适合日常种草；头部KOL具有强粉丝影响力，适合直播限时拔草。在平台上，微信、B站KOL粉丝粘性强，适合种草广告。淘宝头部KOL声量大，适合直播带货。
▇ 04 用户圈层化-针对新消费人群，使用更加个性化的沟通方式
什么是媒介泛化分化？简单来说就是万物皆媒，我们正在进入到一个建立在诸多媒介相互叠加并且高度融合基础之上的多维传播时代。
在泛媒介时代，一切皆有可能成为媒介，成为广告的载体，传播信息的渠道。无所谓线上线下，只要场景中有合适的沟通机会，不论形式是纸媒、电媒、数媒、生人、熟人、手机、音响或其他产品，借助数字化、网络化以及智能化，都能转变为各具优势的传播媒介。
▇ 05 流量私域化-构建私域流量池成为共识，树立长效经营思维，沉淀用户资产
从2021年开始，私域流量越来越受道广告主的关注。什么是私域流量呢？
简单来说，从公域（Internet），它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）**到自己私域（官网、客户线索），以及私域本身产生的流量。
私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户线索。私域流量和域名、商标一样属于企业私有的经营数字化资产。
获取私域流量有两条路径，一条是从公域引导私域，例如通过广告投放，引导客户下载品牌APP；另外一条是从私域拓新，比如线下门店会员扫码加入微信群。
▇ 06 营销智能化-大数据驱动全链路智能营销，实现营销自动化、智能化
即通过一套软件系统去精细识别用户ID，实现数字化的数据管理，让信息在合适的节点以恰当的方式迅速地找到“对的人”，使得营销真正实现智达于心的效果，从而提高营销效率和价值转化。
▇ 07 消费全渠道化-用户购物旅程全渠道化，线上线下加速融合
随着互联网的兴起，消费者的购物84050b17-9272-49c7-b726-fcf11e92b226发生了***变化，给品牌商的营销活动带来了新的挑战：
•线上触点增多，用户购物旅程全渠道化；
•移动互联网红利衰竭，消费者购物旅程呈线上+线下融合的***趋势；
•全渠道强调数字和实体渠道的无缝缝合，为用户提供延续一致性的服务体验，实现和用户全时段、多场景的互动。新的变化无不呼唤着品牌商去建立完善的全渠道布局，实现在线上、线下全触点和用户的链接，影响用户购买决策。
▇ 08 营+销一体化
以往，品牌广告是大多数企业的选择，以广撒网的形式，寻求长期的影响力，这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率，如今线上红利逐渐消退，品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。
效果广告的兴起，能够让企业清晰地了解自己在营销上的投入带来多少挑战，因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为，也就是说，它缩短了广告引发效果的路径。营和销也逐步走向一体化。
04 企业如何顺应数字化营销发展趋势？
这里有6条建议，给到大家：
▇ 01建设数据中台，提高数据治理效率
对于品牌商来说，数据中台底层数据平台的建设是数字化的基础，在可以对品牌目标用户***洞察的基础上，支撑营销策划、用户触达、转化、运营等环节。
如何搭建数据中台呢？可以按照以下路径进行建设。
（1）设置效果指标。
（2）补充数据。即除了对自有数据分析外，品牌商应根据需要补充第三方数据、广告投放数据、公开数据等，完善客户画像。
（3）明确目标和规划。
（4）管理层牵头。
（5）收集线下场景数据。
▇ 02 重视内容营销，提高内容质量和生产效率
关于内容营销，这里有三个建议给到大家：
***，一定要有精品的内容+长期投放，去影响客户心智。精品内容具有品质感、互动性，能引发共鸣，适合在朋友圈、长视频、电梯间长期投放品牌广告，影响用户心智，塑造品牌价值。
第二，要有一些快消内容搭配短期饱和式投放，去迅速增加曝光。快消内容具有刺激性、简短化、信息浓度高等特点，适合在短视频平台投放效果广告，短视频迅速***，很大程度曝光与转化。
第三，基于新消费人群的需求，品牌内容要有针对性地进行展开，在品牌创意上，要更个性、更高效、更垂直，同时还要注重更年轻化。
因为随着经济实力、消费意愿、潮流品牌的提升，年轻人在时尚领域有了更大的话语权，大品牌方也将目光聚焦在了他们身上。这一届年轻人更加洒脱，通过购物让自己获得愉悦，彰显自我个性，一旦认准契合自己的品牌，品牌粘性会非常的强。正因此，品牌想要更好地与消费者对话，必须时刻保持新鲜的品牌力。切忌自嗨与表面功夫，要深入洞察年轻人的生活方式，玩转圈层文化、与潮流热点并行。
▇ 03 优化投放策略，进行人群和媒介的精细投放
广告要想发挥效应，投放要精细。在投放策略上，同样有几个要点：1）按人群投放，即根据营销目的选择目标人群，精细触达准客户。
2）选择流量上升的平台，例如小红书、抖音、B站、微信视频号等。借助平台流量红利期，可以提升营销ROI（投资回报率），做到事半功倍。
3）根据不同发展阶段，选择营销方案。比如，早期：利用KOL种草培养种子用户；稳定期：投放电梯、媒体广告；成熟期：导入私域，深度发掘用户全生命周期价值。
4）多内容组合全媒介营销，不局限于单一内容、媒介投放，而是根据不同内容、媒介优势进行投放。
▇ 04 通过三大平台，构建私域流量
（1）内容平台（公众号、头条微博、抖音等）
需注意的是内容平台需从连接、传播、卖货三方面去规划；内容平台的重点是建立用户连接，借助各个内容平台打造自己的私域流量池。企业要构建内容平台矩阵，把各个具备链接价值且已经成为目标用户关注的内容平台进行整合运用。
（2）技术平台（APP）
APP是在移动互联网时代企业的门户网站，做技术平台一定要注重做用户连接，重点在打造自己的私域流量池一端和应对未来的全渠道交易体系的变化。
（3）社区平台（微信）
目前社区平台主要以微信为**，微信的公众号、微信朋友圈、微信群这三大模块都具备非常强的流量池作用，需要企业探索出更具价值的使用模式。
▇ 05 培养新型营销人才，应对营销形态变化
媒介形态的不同、传播通道的不同、广告效果评价方式的不同，也对于广告营销人的能力提出了新的要求。
传统的营销人才和数字传播时代中互联网营销思维需求之间产生的“知识代沟”，广告行业既有的知识体系也已经跟不上创新的步伐，这15961429-1d14-4e19-ad5a-7fd34b96e418需要新型的人才生态搭建，更需要针对不同的互联网广告和营销形态，建立多层次、专业化的新营销人才的培训和认证体系。
数字化营销时代，企业要想牢牢抓住机会窗口，打造一支专业过硬、能力够强的营销队伍，尤为关键。（完）*本文经授权发布，如涉及侵权请联系后台可进行删除。
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