广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。所谓广告费，是指企业通过各种媒体宣传或发放赠品等方式，激发消费者对其产品或劳务的购买欲望，以达到促销的目的所支付的费用。
1、内涵
广告代理商是指由一些创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、商业宣传、制作广告和提供其它促销工具的一个独立性机构。广告发布者就是指在广告活动中具有广告发布职能的法人、其他经营者。
2、外延
广告代理商仅指报社、电视台、电台和杂志社这四种新闻媒介机构。广义的广告发布者既包括专门的大众传播机构，也包括具有自营媒介的一般广告经营者。
狭义的广告发布者的概念，仅仅包括报社、电视台、电台和杂志社这四种新闻媒介机构，而不包括专门提供其他媒介类型的广告发布业务服务的企业和事业单位及自行发布广告作品的广告主，和在自营媒介上发布广告作品的广告经营者。
广告代理商和广告发布者相同点是义务相同：广告代理商、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
3、定义
广告代理商主要指是广告公司，他们为企业或者产品做代理，广告发布者是媒体机构，是登载广告信息的媒介的拥有者和使用者。
4、面向群体
广告代理商面向群体是要代理广告的企业或者个人，广告发布者面向群体是可以登载广告的媒体机构。
5、工作内容
广告代理商从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。广告发布者工作是利用一定媒介或形式，发布各类广告。
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